의료광고는 원고가 아니라
발행 절차에서 갈립니다

광고가 문제가 되면 병원에서 가장 먼저 나오는 질문은 대개 같습니다.

이거 누가 썼습니까.

그런데 원고를 쓴 사람을 바꿔도 같은 문제가 반복되는 경우를 자주 봅니다. 문장은 사람이 쓰지만, 문제는 그 문장이 병원 이름으로 나가기까지 아무도 멈춰 세우지 않은 절차에서 생깁니다.

적발은 특별한 광고에서 나오지 않습니다

보건복지부와 의료광고 자율심의기구가 온라인 매체를 집중 모니터링한 결과, 409건 중 366건이 지자체 조치 요청 대상이 됐습니다. 위반 소지는 506개로, 광고 하나가 여러 조항에 동시에 걸린 경우가 있었다는 뜻입니다.

유형은 셋으로 모입니다.

문제는 이 셋이 특별한 광고가 아니라는 겁니다.

후기 모으기, 첫 방문 할인, 효과 강조. 다른 업종에서는 기본기로 배우는 것들입니다. 그래서 악의 없이, 관행대로 만들다가 걸립니다.

“협찬”이라고 쓰면 해결될까요

일반 광고에서는 대가를 받았다면 그 사실을 밝히면 됩니다. 의료광고는 다릅니다. 순서가 반대입니다.

표시 문구를 어떻게 쓸지 정하기 전에, 환자에게 비용이나 혜택을 주고 치료경험담을 만들었는지부터 확인해야 합니다. 대가를 주고 받은 후기를 자발적 경험처럼 썼다면 ‘협찬’ 두 글자를 붙인다고 성격이 바뀌지 않습니다.

외부 플랫폼 리뷰도 같습니다. 환자가 플레이스나 커뮤니티에 직접 남긴 글이라도, 그걸 복사하거나 캡처해 병원 채널에 다시 올리면 그 순간 병원의 광고가 됩니다. 환자가 썼다는 사실은 면책이 되지 않습니다.

발행 전에 던지는 세 가지 질문

금지 표현 목록을 외우는 것보다, 원고를 넘기기 전에 세 가지만 물으면 대부분 걸러집니다.

첫째, 이 글은 무엇을 약속하고 있습니까

낫는다, 완치된다, 반드시 좋아진다처럼 결과를 보장하는 말이 있는지 봅니다. 최고·최초·유일·1위 같은 최상급도 같은 자리에서 확인합니다. 만족도 98%, 누적 3만 건 같은 수치가 있다면 산출 기간과 기준, 근거 자료가 함께 있어야 합니다. 없으면 뺍니다.

둘째, 누구의 말을 빌렸습니까

치료 과정이나 결과가 환자의 경험처럼 서술돼 있다면 그 글이 어떻게 만들어졌는지 확인합니다. 비용·할인·포인트·시술 제공이 있었다면 문구 수정으로 끝날 일이 아닙니다.

전후 사진도 여기에 들어갑니다. 동의를 받았는지만이 아니라 촬영 시점과 조건, 보정 여부, 부작용과 주의사항이 빠지지 않았는지까지 봅니다. 환자에게 설명하려고 찍은 사진과 밖으로 내보내는 사진은 다릅니다.

셋째, 어디에 올라갑니까

같은 원고라도 매체에 따라 판단이 달라집니다. 방문자가 적은 계정이라는 이유만으로 사전심의 대상이 아니라고 단정할 수 없습니다. 게시할 매체의 종류와 기준을 따로 확인해야 합니다. 비급여 할인을 쓸 거라면 정상 가격과 적용 조건, 기간을 함께 적었는지도 이 단계에서 봅니다.

점검표는 만든 다음이 아니라 만들기 전에

이 세 질문은 원고를 검수하는 사람이 아니라 원고를 쓰는 사람이 먼저 알아야 합니다. 만들어 놓고 지우면 두 번 일합니다. 기준을 먼저 주면 애초에 그 문장이 나오지 않습니다.

그리고 확인하는 사람과 시점을 정해 두십시오. “잘 좀 봐주세요”는 아무 기준도 아닙니다. 누가, 발행 며칠 전에, 무엇을 보는지가 문서로 있어야 다음 원고에서도 같은 판단이 나옵니다.

출처: 보건복지부 · 의료광고 자율심의기구 온라인 의료광고 모니터링 결과